麦当劳 AI 定价系统曝光：同款汉堡隔两英里价差达 21% - 英雄联盟比赛前瞻
路透社报道指出，麦当劳正逐步依赖人工智能技术，为美国本土及部分海外市场的菜单价格制定策略。这套方案旨在提升公司总部利润，但可能引发消费者不满，并招致反垄断机构的关注。
人工智能重点评估的一项定价参考因素，是预测每家门店顾客的支付意愿。
这套定价系统的运作机制、人工智能的广泛应用、企业自身的监管担忧，以及总部与特许经营加盟商之间的分歧，此前从未公开披露。路透社查阅了今年8月该定价后台的截图，并采访了九位掌握一手信息的知情人士。
麦当劳的定价引擎基于机器学习算法，持续分析旗下近14000家门店每日数百万笔交易数据，针对每家门店的每款餐品——从巨无霸汉堡到面向老年人的优惠咖啡，生成一套企业所称的“最优价格”。
三名加盟商表示，该定价引擎进一步拉大了同款产品在不同门店之间的价差，即使是同一区域、相隔几个街区的门店，售价也会出现差异。
加盟商操作后台截图上有相关提示：“基于本区域顾客的支付意愿数据，你的门店对价格的敏感度为中等。”这套平台还抓取了周边竞品餐厅的线上公开菜单价格，涉及温蒂汉堡与汉堡王。这两家快餐品牌表示，自身并未使用人工智能进行定价决策。
路透社在9月通过麦当劳手机应用核实各地售价后，确实发现了价差现象。例如，加州弗雷斯诺一家直营门店的巨无霸售价为5.69美元（约合38.2元人民币）；仅两英里外的另一家直营门店，同款汉堡售价达到6.89美元（约合46.3元人民币），高出21%。无法确认该价差是来自定价引擎的建议，还是其他因素造成。
麦当劳对外称，加盟商可以自主制定店内售价；但五名门店经营者表示，总部向他们施压，要求使用这套AI定价工具。路透社查阅到一份6月的加盟商文件，文件详细记录了各家加盟商偏离定价建议的情况。
一份发给加盟商的内部通知显示，今年1月，麦当劳在新版经营规范中提出硬性要求，加盟商必须“积极配合麦当劳官方认可的定价顾问以及定价工具开展工作”。
麦当劳方面发表声明称，各家门店的经营成本不尽相同，即使相距数英里，所属的市场环境也可能存在差异。
麦当劳表示，这套定价后台“只是工具，并非强制命令。它会针对单店给出建议，帮助加盟商兼顾顾客利益，做出更审慎的经营决策”。该公司同时评价路透社的这篇报道属于“带有主观猜测、缺乏事实依据的说法，试图把一项常规商业操作渲染成具有争议性的事件”。
在周三面向投资者的会议上，麦当劳称自家这套“行业领先”的定价引擎，是公司整体平价策略中的重要一环；加盟商也已意识到，需要保留低价餐品，以此吸引低收入消费群体。
麦当劳进一步推行AI定价，同时也潜藏监管与声誉层面的风险。此前已有多家消费企业曝出算法差异化定价后，立即遭遇公众强烈反对。
2024年，温蒂汉堡的首席执行官对外表态，计划测试“动态定价”模式，随即引来大量批评，外界担忧由此产生不公平的价格波动。之后温蒂汉堡表示外界误解了相关发言，并向路透社确认，该公司最终没有上线这套系统。英斯塔卡特曾在小范围测试中使用AI工具，针对不同购物用户展示不同的生鲜商品售价；在一份相关研究曝光后，消费者与议员纷纷提出批评，该公司于去年12月停用这套AI定价工具，并承诺永远不会利用个人信息来确定商品售价。
布鲁克林居民黛安·贝祖查表示：“企业希望掌握消费者的需求并拿到实时反馈，这本身无可厚非。但如果仅仅因为市场需求更高就直接抬价，作为普通顾客，我并不会从中获益。”
随着人工智能应用愈发普遍，美国法院与监管机构正在审查部分算法定价行为是否会促成竞争者之间非法协同定价；在部分法律语境下，各家特许经营加盟商有时会被视作互相竞争的市场主体。
路透社8月查阅定价后台的法律条款截图时看到，麦当劳作出提示：加盟商在使用这套定价引擎后台时，有可能触发反垄断相关审查风险，因为各家门店经营者“相互之间有可能属于竞争对手”。
早在2023年，麦当劳首席执行官克里斯·肯普辛斯基就曾向投资者透露，公司已开发自研工具，用于评估各家门店的定价情况。
就在同一年，康涅狄格州加盟商乔治·米歇尔提起诉讼，指控品牌出于歧视意图试图将他清退出特许经营体系。根据该起诉讼的说法，当时这套定价工具给出建议，建议他把州际收费公路旁门店的巨无霸套餐定价约18美元（约合121元人民币）。
麦当劳对该诉讼予以抗辩，表示米歇尔本人多次违反特许经营协议。虽然这个高价曾在网络上传播，引发消费者普遍不满；但加盟商提交的一份12月卷宗记录显示，该门店并未因此出现销量下滑。这起案件目前仍在审理中，不过法院已驳回了针对麦当劳违约的相关诉求。
部分加盟商反映，在疫情期间以及随后通胀高企的阶段，这套定价引擎曾建议大幅上调菜品价格。但近几个月，引擎转而偏向更保守的定价策略，部分餐品甚至给出降价建议，由此造成总部和加盟商之间的矛盾。至少从2019年起，麦当劳就已开始使用某种版本的AI定价工具。
压低售价、吸引更多顾客、拉动整体营收，最终有利于提高麦当劳总部的利润。因为总部绝大部分收入来自从加盟商总营收中抽取一定比例分成，单店自身利润率高低并不会直接影响总部收益。与之相反，加盟商更有涨价的诉求，借此覆盖不断上涨的薪资、租金以及其他门店开支。美国全国餐饮协会估算，自2019年以来，餐饮门店各项经营开销累计上涨36%。
数据分析机构普拉瑟人工智能的估算数据显示，尽管定价引擎倾向于给出对消费者友好的保守定价建议，但自今年3月后，美国麦当劳每个完整自然月的到店客流都出现同比下滑。
企业内部文件显示，麦当劳每年至少会向加盟商发送三次AI定价指导意见。
一名已退出特许经营体系的前加盟商表示，自己当初并未被迫采纳建议售价；但另外五名加盟商讲述了总部施加的各类压力。去年夏天退出加盟业务的前门店经营者卡伦·金与其他加盟商称，一旦门店售价偏离系统给出的建议，总部管理人员就会致电过来专门沟通定价事宜。
卡伦·金表示：“如今在定价这件事上，加盟商其实已经没有多少自主选择的余地。”麦当劳没有针对她的这一说法作出回应。
总部手握可以左右加盟商经营存亡的权力，例如加盟商的续约资格、开设新店的审批权限。首席执行官肯普辛斯基在8月面向投资者的沟通会上提到，由于总部近期更新了加盟商经营评估机制，“在部分情形之下，定价不服从指导也会纳入评估讨论范围。”
与此同时，公司也向门店经营者提示这套系统附带潜在法律风险。定价后台服务条款写明：各家门店经营者“彼此之间可能互为竞争对手”，因此“所有工具使用者务必充分理解并遵守反垄断与竞争相关法律，这一点尤为关键”。条款同时写明，遇到疑问时加盟商应当自行咨询律师；文档中依旧保留声明：加盟商“始终拥有最终确定售价的自主权”。路透社于8月查阅过这份定价后台服务条款。
乔治·华盛顿大学竞争法律研究中心主任威廉·科瓦奇，曾由共和党总统小布什任命担任联邦贸易委员会委员。他认为，结合当下联邦贸易委员会以及其他反垄断监管机构针对算法定价串通行为开展审查的大背景，这份提示文字本身“已经承认这里确实存在潜在问题”。
也有其他法律专家提出不同看法：麦当劳实际面临的监管诉讼风险并不高；相互竞争的主体只是各家加盟商，过去数十年的司法判例普遍给予品牌方较大权限，允许品牌管控加盟商的定价行为。
麦当劳发表声明称，公司高度重视反垄断合规；后台服务条款中的风险提示，并不代表企业本身存在限制竞争的行为。
负责反垄断执法的联邦贸易委员会以及美国司法部，均未回复记者的置评请求。
两名曾任职于老虎分析的前员工透露，麦当劳与运营这套AI平台的老虎分析公司深度协作，由麦当劳对定价引擎的输出结果施加影响。麦当劳会定期下发业务规则与企业经营目标，例如拉动客流或提升利润。老虎分析方面拒绝对这份麦当劳合作业务发表评论。
根据这两名前员工的介绍，麦当劳给到定价引擎的部分约束参数包括：优先对至少两年未曾涨价的餐品提价；只有当不少于30%的门店已上调过某款餐品价格后，系统才建议继续上调该款产品；夏季月份，冰淇淋与饮料不纳入涨价范围。
面对持续走高的经营成本，部分加盟商并不愿意遵从这类定价指引。在8月的财报电话会议上，首席执行官肯普辛斯基公开点名批评没有遵守3美元（约合20.2元人民币）以下平价菜单定价指引的门店经营者，这部分加盟商大约占到全部加盟商总数的三分之一。他表示这些门店的“经营业绩明显偏弱”，但并未说明公司是如何得出该结论的。
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